sábado, 29 de setembro de 2007

Marketing para o Anestesiologista




Os dois grandes ramos da Medicina sempre foram a Clinica e a Cirurgia. Quase a totalidade dos médicos dedicava-se ao estudo da técnica e clínica cirúrgica ou clinica médica, e relegavam a anestesia a um plano secundário. Enfermeiras, estudantes, religiosos eram encarregados de praticar anestesia, e o faziam de maneira muito precária. As deficiências eram múltiplas: formação anestésica inadequada, falta de medicações seguras, inexistência de monitores e aparelhos de aplicação de anestesia fidedignos. Em mãos não habilitadas, a administração de anestesia torna-se muito perigosa, e, como conseqüência, ocorreram vários acidentes; óbitos, seqüelas físicas (plegias, atelectasias, pneumonias, insuficiências renais, enfartes, etc) e psicológicas.

Evidências concretas criaram a fama de que a anestesia era perigosa, e sempre haveria o risco de alguma complicação anestésica durante o procedimento cirúrgico. Em épocas de carência de conhecimento médico e desinformação da população, tornou-se cômodo imputar qualquer infortúnio no período peri operatório como conseqüência da utilização da anestesia. Expressões tais como "Não resistiu à anestesia", eram utilizadas para explicar tanto complicações por hipotensâo devida a vasodilatação como por hemorragias intensas.

A evolução da anestesia para uma especialidade médica com formação específica, a criação de entidades associativas, o conhecimento mais aprimorado do mecanismo de ação e efeitos dos anestésicos e medicações adjuvantes, o surgimento de medicamentos mais seguros, a monitorizaçâo mais ampla e fidedigna e a aparelhagem anestésica com recursos de precisão, fizeram com que a morbi/ mortalidade da anestesia decaíssem sensivelmente. Eventualmente ainda ocorrem acidentes, e quando acontecem, geralmente a equipe médica não fornece informações imediatas e precisas, favorecendo que familiares e mídia passem a divulgar suas versões, que realimentam a fama da anestesia ser perigosa.

0 anestesiologista, ao invés de ser visto como um médico especialista que cuidará do bem estar e das funções vitais do paciente durante o peri-operatório (um guardião do sono), é muitas vezes confundido como o "vilão" do procedimento cirúrgico.

Além destes fatores relacionados à insucessos, existe um agravante. A anestesia faz parte de uma categoria de produtos e serviços não desejados. Ninguém submete-se a uma anestesia por desejo, e sim, por necessidade absoluta. Algo que não é desejado e ainda pode ser perigoso, faz com que as pessoas se afastem.

Marketing, na sua versão mais simplista, significa "dar-se" para o mercado, "mostrar-se", "oferecer-se". Em uma operação exitosa de marketing, o cliente deve ter anseios de obter o produto/serviço oferecido. Em outras palavras, o produto/serviço "vende-se" por si mesmo.

Não se deve confundir marketing com propaganda e vendas. Uma série de estratégias e ações são efetivadas dentro de um planejamento de marketing, sendo a mídia o final de um processo. As estratégias de marketing podem iniciar até mesmo antes do produto existir. Na área médica, a utilização da mídia como marketing, talvez seja a ação menos importante.

0 objetivo deste estudo é colocar o marketing (arte de fazer com que o cliente deseje determinado produto) à serviço da anestesia (produto não desejado e potencialmente perigoso).

0 marketing vem em socorro da anestesia para melhorar sua imagem, fazer com que a anestesia se "venda" melhor e aprofundar o relacionamento com a sociedade.

0 anestesiologista em seu trabalho diário é um representante da categoria e seu comportamento profissional, reflete-se na imagem da especialidade. 0 relacionamento com pacientes, familiares, cirurgiões, clínicos, enfermagem, indústria farmacêutica, direção hospitalar, planos de saúde, imprensa e colegas anestesiologistas, formará a imagem do profissional, que indiretamente espelhará o padrão da especialidade. Um profissional mal orientado pode prejudicar todo o trabalho de uma categoria.

Baseados na premissa de que atitude e comportamento determinarão a formação e propagação da imagem do profissional e da especialidade, orientações no sentido de superar as expectativas do cliente, contribuirão para reverter a imagem "negativa" da anestesia, resultado de décadas de obscuridade tanto do saber anestésico como do próprio anestesiologista que mantinha sua atividade restrita à sala de cirurgia.

A relação do anestesiologista com o paciente é pobre em quantidade, porém pode ser riquíssima em qualidade. 0 paciente, via de regra, entra em contato com o anestesiologista em virtude da necessidade de uma cirurgia. Nesta situação, iniciam-se todos os temores em relação à anestesia, frutos da bagagem de informações adquiridas ao longo de suas vivências. 0 resultado costuma ser um paciente ansioso, carente, receoso de entregar o controle de sua vida à um estranho que realizará um procedimento potencialmente perigoso.(

Exatamente neste momento (paciente no auge de sua ansiedade), é quando o anestesiologista tem a oportunidade de, entendendo a situação do paciente, relacionar-se de maneira a oferecer conforto, segurança e conhecimento, modificando a imagem de "vilão" para "protetor da saúde do paciente".

Empatia significa tratar o paciente como gostaríamos de ser tratados, e a empatia pode ser alcançada através de atitudes muito simples: chamando o paciente pelo nome, olhando nos olhos, escutando com atenção, tocando o paciente, não utilizando termos técnicos de difícil compreensão. Firmar compromissos também é importante: assegurar presença e constante vigilância ao lado do paciente durante todo o procedimento, prescrição de analgésicos, localizaçâo imediata no pós operatório, se necessário.

Adquirir a confiança do paciente é fundamental para o sucesso do tratamento, porém, confiança não se pede, conquista-se. Alguns minutos de anamnese e exame físico são suficientes, desde que o médico esteja realmente neste tempo somente focado no paciente e faça-o sentir seu interesse. A medicação pré-anestésica e a anestesia propriamente dita poderão ter suas dosagens diminuídas, dependendo do grau de confiança conquistado.

Recomendações relativas à jejum, uso ou interrupção de medicamentos, data e horário da cirurgia devem ser entregues ao paciente de maneira escrita. Folders explicativos referentes aos tipos de anestesia, importância do jejum, cuidados pré e pós operatórios, complicações, etc podem ser entregues ao paciente ao final da consulta. A assinatura do consentimento informado da realização da anestesia é um procedimento indicado.(4) Todo o material impresso é importante, na medida em que tangibiliza o serviço realizado. 0 paciente sente-se mais seguro ao sair de uma consulta com instruções escritas, ao mesmo tempo em que o nome, endereço e telefone do anestesiologista ficam registrados no material impresso.

0 consultório é o local ideal para a realização da avaliação pré anestésica, e seu uso deve ser estimulado através da criação de salas específicas com sinalização adequada dentro de hospitais, ou consultórios privados, onde rotineiramente todos os pacientes candidatos à cirurgia eletiva sejam avaliados.

0 crescimento da área de atuação do anestesiologista, sendo agora responsável pelo peri-operatório e não apenas pelo trans-operatório como no passado, trouxe um envolvimento maior com pacientes, familiares e equipe médica, favorecendo o reconhecimento e divulgação de seu trabalho.

Cuidados no pós operatório são fundamentais. As recordações que o paciente guarda da anestesia, são do período pré e pós anestésico, visto que, via de regra, durante a cirurgia o mesmo se encontra sedado ou dormindo. Prescrição de medicaçâo anti-emética, analgesia, hidratação, manutenção da homeostasia, ansiolíticos, trazem conforto e bem estar ao paciente, fazendo com que as lembranças da internação hospitalar e da anestesia possam ser agradáveis.

Acompanhamento no Centro de Recuperação e na Unidade de Internação após o procedimento, trazem a oportunidade de divulgação da especialidade através da atuação do médico e do esclarecimento de dúvidas. Nesta ocasião é importante demonstrar preocupação com a satisfação do cliente e qualidade do serviço oferecido, pois serão os determinantes da imagem formada e propagada pelo paciente.

A evolução do conhecimento científico deve ser estimulada e demonstrada. Criação de Serviços de Anestesia em hospitais, discussões de casos clínicos com a equipe cirúrgica, desenvolvimento de protocolos específicos, realização seminários e palestras de atualização e/ou revisão, estímulo à pesquisa, estágios e congressos são ações que facilitam a percepção do desenvolvimento contínuo da especialidade. 0 conhecimento médico deve ser percebido tanto por colegas de outras especialidades como pela população leiga. Programas de esclarecimento à comunidade através da imprensa, palestras, exposições, auxiliam o processo de divulgação do aprimoramento e segurança alcançados pela anestesia.(5)

Entidades associativas assumem papel fundamental demonstrando organização, liderança e representatividade junto a organizações médicas, governamentais e privadas. A participação efetiva dos anestesiologistas fortalece as Sociedades Regional e Nacional.

Excelência no atendimento, pontualidade, aprimoramento e divulgação do conhecimento científico, empatia, coleguismo, conscientizaçâo do trabalho em equipe, tangibilização, participação associativa, são atribuições diárias de um profissional.(6) 0 reconhecimento do valor e da qualidade de um médico por colegas e pela população será o sinalizador de que seu trabalho está atingindo ou mesmo superando as expectativas e contribuindo para elevar o grau de confiança em sua especialidade.
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terça-feira, 25 de setembro de 2007

NEM TUDO QUE SE ENXERGA É O QUE SE VÊ

Muitas técnicas podem ser utilizadas para se tentar mexer com cabeça das pessoas. Psiquiatras, psicólogos, filósofos clínicos seguindo seus conhecimentos utilizam-nas com finalidades terapêuticas. Mas nem sempre a manipulação do pensamento é realizada com esta finalidade.

Publicitários, por exemplo, lançam campanhas na mídia em que aparecem modelos belíssimas com carros de último tipo sempre cercadas de boas companhias e com aparência de extrema alegria e felicidade. Qual o objetivo final? Mostrar as características do automóvel? Provavelmente não. A idéia é alimentar a ansiedade do público a respeito de seus bens materiais insuficientes, sua aparência desgastada, seu desempenho sexual abaixo das expectativas, etc, porque um consumidor insatisfeito, teoricamente, é mais induzido a comprar.

De maneira semelhante, a imprensa prende nossa atenção com histórias de crimes violentos, desastres naturais, escândalos políticos, acidentes aéreos, seqüestros, realizando uma das estratégias mais antigas e até hoje eficaz, que é a promoção do medo, visando mexer com o imaginário das pessoas. Se a maioria da população é pobre, não viaja de avião, não sabe votar, qual seria o objetivo de destacar estes fatos em horário nobre na televisão e nos jornais? Qual a conseqüência de ficarmos sendo bombardeados diariamente com estas noticias? Desenvolvimento de medo, ansiedade e revolta em nossas mentes. A lista de medos que as pessoas carregam é proporcional às informações a que elas tem acesso. Descarregando diáriamente incertezas e medos na população, provavelmente acabe por se desenvolver e justificar uma ansiedade permanente, levando os consumidores a aliviar suas tensões da maneira mais fácil: comprando.

Sempre existe o outro lado. O medo pode fazer com que as pessoas deixem de comprar. Com a desordem e o caos nos aeroportos brasileiros, muitos turistas procuram outras alternativas para suas férias, deixando os aviões de lado. A cidade do Rio de Janeiro perdeu milhares de turistas em face da criminalidade. É justamente ai, que entra o papel do medo no consumo. Se uma pessoa tem medo de algo, pode lançar mão de duas alternativas: fugir ou enfrentar. Apostando que a maioria da população vai evitar o que lhe causa medo e ansiedade, os publicitários ao desejarem vender viagens terrestres, expõem a crise aérea. Ao se demonstrar o aumento da criminalidade, fica mais fácil vender planos de segurança, seguros de vida, condomínios fechados, grades para as janelas, fechaduras mais resistentes, passeios e compras em ambientes seguros como shopping centers, e turismo para regiões mais tranqüilas.

Porém de um modo geral, as pessoas ao dedicarem atenção exagerada a certas situações, descuidam-se de perigos verdadeiros e imediatos. Ao nos preocuparmos com o caos aéreo, com o deputado que recebeu propina, com o personagem do reality show, com o jogador de futebol que faltou ao treino, deixamos de ver outras coisas. Não nos preocupamos com alimentação adequada, deixamos de usar cinto de segurança, convivemos com o aquecimento global, injustiça social, e até mesmo esquecemos de nossas angústias pessoais momentaneamente. Isto pode ser chamado de alienação induzida, e pode ser muito perigoso.
O medo, a curto prazo, não produz mudanças duradouras, mas, apesar da sensação desagradável, a longo prazo pode resultar em ações protetoras. Mas para que isto aconteça, as ameaças devem ser claramente identificadas, a partir de fontes precisas e fidedignas. A instigação do medo pela mídia, governo, imprensa tem objetivo de nos manter assustados e olhando para um lado, que muitas vezes não é o lado que deveríamos olhar. Às vezes nos mostram algo para que fiquemos focados e preocupados somente com aquilo e não vejamos o resto e outras vezes nos mostram algo para que sejamos manipulados na direção contrária, induzindo-nos ao consumismo e a alienação. Nem sempre o que se enxerga é o que se vê.

Bibliografia: Livingston, G – Velho muito cedo, Sábio muito tarde – Rio de Janeiro – Editora Sextante - 2007
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quinta-feira, 6 de setembro de 2007

AUTO-ESTIMA E A SAÚDE DA MAMA

Fala-se muito em auto-estima, mas nem todos tem uma noção exata do que seja e nem de como ela funciona. São comuns expressões como “minha auto-estima está muito baixa porque engordei 10 Kg” ou “fui despedido e agora minha auto-estima está lá embaixo”. Considerar a auto-estima como uma gangorra, oscilando de acordo com as circunstâncias é semelhante a compará-la a um termômetro das emoções: se algo vai bem, ela sobe; caso contrário, desaba. Auto-estima é mais do que um termômetro emocional.
Auto-estima é basicamente um estado mental, uma avaliação positiva ou negativa que cada um tem de si. Não tem nada a ver com o que os outros falam ou pensam. É o que cada um pensa e sente a seu respeito. Se esta imagem que é criada corresponde ou não à realidade é um outro assunto, mas é esta imagem que vai ser a referência para lidar com o mundo e afetará todos os aspectos da vida. Existem mulheres, modelos profissionais, aplaudidas, reverenciadas e desejadas pelos homens, que se julgam magras e feias. Não importam os aplausos, as capas de revista ou os convites de casamento, a imagem de magra e feia é quem domina suas atitudes, apesar do aparente sucesso profissional.
O comportamento e os hábitos das pessoas são influenciados por suas auto-estimas, que podem ser baixas ou elevadas, mas não são imutáveis e podem ser reforçadas ou diminuídas, dependendo das circunstâncias.
Pessoas com auto-estima elevada sentem-se seguras, capazes de enfrentar desafios, tem boa comunicação verbal e não verbal, pensam que suas vidas fazem diferença para o mundo e para as pessoas, tem esperança no futuro. Pessoas com baixa auto-estima sentem-se cansadas, frustradas, desanimadas, inseguras, indecisas, acham-se de pouca valia, não tem boa comunicação, são desconfiadas e apresentam chance maior de contrair doenças.
Auto-estima é causa e não conseqüência. Assim, a pessoa engordou ou está indo mal profissionalmente porque sua auto-estima é baixa, e não o contrário. A baixa auto-estima é que foi a causa destes transtornos. Além disto, obesidade não tem nada a ver com baixa auto-estima; existem “gordinhas” com auto-estimas maravilhosas.
Qual a relação entre auto-estima e a saúde da mama?
Uma mulher com baixa auto-estima, sentindo-se insegura, desanimada, desconfiada, com má comunicação, achando-se de pouca valia, ao tomar banho palpa um nódulo em sua mama. Provavelmente, deixará o medo e a insegurança assumirem o controle da situação e não procurará auxílio médico, negando e escondendo o problema de si e da família. Quando a doença já tiver evoluído bastante, o tratamento conseqüentemente será mais agressivo (mastectomia total, quimioterapia, etc), e estas intervenções reforçarão na mente da pessoa seu estado depressivo e de baixa auto-estima.
Quando uma pessoa tem em mente a crença de que não merece estar bem, que nunca alcançará o sucesso ou que sua saúde não é boa, sua mente vai trabalhar para fazer cumprir esta profecia.
O comportamento típico de uma mulher com baixa auto-estima foi o que a levou a este circulo vicioso: depressão > não cuidar da saúde > evolução da doença > tratamento agressivo > depressão.
Mulheres com auto-estima reforçada prezam a vida, tem esperança no futuro, e a palpação de um nódulo em suas mamas provavelmente será encarada de maneira positiva, pois sabem de seu valor para o mundo e para as pessoas e enfrentarão mais este desafio em suas vidas com confiança e fé. Estas mulheres, além de vencerem a doença, eventualmente tornam-se voluntárias e trabalham em prol de auxiliar outras mulheres que possam necessitar de apoio, conselhos, experiência.
A doença é a mesma, a maneira de encarar e a atitude a ser tomada é que fazem toda a diferença, e a auto-estima pode ser a responsável por um ou outro comportamento. Procure manter sua auto-estima em alta e sua vida será melhor. E se quiser auxiliar o Instituto da Mama e outras mulheres, isto já será um reforço para sua auto-estima.

Resumo de palestra realizada no IV Simpósio de Educação para a Saúde da Mama, realizado em 07/12/2006 pelo IMAMA-RS
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