terça-feira, 15 de janeiro de 2008

Marketing e Medicina




Serviços médicos são classificados na terminologia do marketing como produtos não desejados ou não procurados. Mas isto pode e deve mudar.

A medicina ainda hoje é praticada quase que essencialmente de maneira curativa, ou seja, o paciente apresenta um sintoma, uma doença e procura o médico devido à necessidade de ajuda. Geralmente ocorrem várias tentativas empíricas de resolver o problema (conversa com amigos, farmácia, leitura de bulas, internet, etc) antes da procura ao médico.

Esta resistência deve-se a três fatores básicos:
- receio de que o médico diagnostique uma doença grave,
- receio de que o paciente seja repreendido pelo médico por desleixo com sua saúde ou tratamento prescrito (tabagismo, obesidade, sedentarismo, não ingestão correta de medicamentos, etc),
- perda da liberdade/autonomia do paciente em virtude de possíveis restrições a serem impostas no tratamento.

No tratamento curativo, a imagem do médico fica associada à doença,conduzindo o paciente a impressões negativas. Desta forma, a procura ao médico, dá-se por necessidade, a necessidade da cura.

Quando o tratamento médico é de caráter preventivo, as impressões do paciente são completamente diferentes. A procura ao médico não se dá por uma necessidade, mas por um desejo, o desejo de ser saudável.

Desejo está associado a coisas boas, que satisfazem o consumidor. Assim, a medicina preventiva, aliada ao desejo de ser saudável, possibilita ao médico ter sua imagem não associada à doença e sim a saúde, que passa a ser desejada através da orientação médica.

Marketing, na sua versão mais simplista, significa “dar-se” para o mercado, “mostrar-se”, “oferecer-se”. Em uma operação exitosa de marketing, o cliente deve ter anseios de obter o produto/serviço oferecido. Em outras palavras, o produto/serviço “vende-se” por si mesmo.

Não se deve confundir marketing com propaganda e vendas. Uma série de estratégias e ações são efetivadas dentro de um planejamento de marketing, sendo a mídia o final de um processo. As estratégias de marketing podem iniciar até mesmo antes do produto existir. Na área médica, a utilização da mídia como marketing, talvez seja a ação menos importante.

O objetivo deste estudo é colocar o marketing (arte de fazer com que o cliente deseje determinado produto) à serviço da medicina (produto não desejado).
A faculdade de medicina com seu enfoque técnico-científico, prepara o futuro médico para realizar diagnóstico e tratamento, porém deixa uma lacuna no que se refere ao relacionamento com pacientes/clientes.

Por pacientes/clientes, deve-se ter um conceito bastante abrangente, ou seja, todos que se beneficiam do trabalho médico (pacientes, familiares, hospitais, laboratórios, planos de saúde, etc.)

O médico recém formado apressa-se em alugar ou dividir um consultório, conseguir uma secretária, arranjar um emprego, credenciar-se em vários planos de saúde, sem orientação, sem planejamento, e , muitas vezes, inicia sua vida profissional de maneira precipitada, sem conhecimento do mercado de trabalho e cometendo ingenuamente erros que prejudicam toda a classe médica.

O médico em seu trabalho diário é um representante da categoria e seu comportamento profissional, reflete-se na imagem da especialidade. O relacionamento com pacientes, familiares, cirurgiões, clínicos, enfermagem, indústria farmacêutica, direção hospitalar, planos de saúde, imprensa e colegas médicos, formará a imagem do profissional, que indiretamente espelhará o padrão da especialidade. Um profissional mal orientado pode prejudicar todo o trabalho de uma categoria.

Um planejamento de marketing, tanto a nível individual como através de órgãos representativos de classe pode proporcionar:
- melhora da imagem da categoria
- relacionamento mais eficaz com clientes através da criação de laços de credibilidade, buscando fidelização de pacientes
- campanhas de esclarecimento e prevenção de saúde
- melhor entendimento das necessidades e desejos dos pacientes
- qualificação do serviço através de uma visão global de uma cadeia de atendimento que envolva todos os serviços auxiliares ao médico (estacionamento, secretária, farmácias, exames diagnósticos, fisioterapia, hospitais, etc).
- gestão de recursos buscando eficiência, produtividade e resultados que venham a oferecer aos médicos ganhos éticos financeiros condizentes com seu papel na sociedade.

Baseados na premissa de que atitude e comportamento determinarão a formação e propagação da imagem do profissional e da especialidade, orientações no sentido de um atendimento altamente qualificado aos pacientes tornam-se fundamentais. Estatísticas demonstram que cerca de 70% dos pacientes abandonam os médicos por experiências negativas, incluindo-se aqui, desde dificuldades para estacionar o automóvel, atraso do médico, indiferença da secretária até maus resultados obtidos com o tratamento proposto.

O atendimento prestado ao paciente, visto aqui como uma relação que se inicia no momento em que é feita a primeira ligação para marcação da consulta e que continua após a consulta propriamente dita com o médico, através de encaminhamentos, telefonemas, re-consultas, resultados, etc, vai causar uma impressão no paciente, através de percepções racionais e emocionais, que determinarão sua satisfação ou não com o serviço realizado.



A satisfação do paciente, e em alguns casos, encantamento através da superação das expectativas é o que podemos chamar de marketing médico eficaz, pois vai determinar o que popularmente chamamos de “propaganda boca a boca”. Experiências positivas ou negativas de consultas médicas , cirurgias, anestesias, etc, costumam ser assunto de conversa em diversos grupos sociais.


Empatia significa tratar o paciente como gostaríamos de ser tratados, e a empatia pode ser alcançada através de atitudes muito simples: chamando o paciente pelo nome, olhando nos olhos, escutando com atenção, tocando o paciente, não utilizando termos técnicos de difícil compreensão. Firmar compromissos também é importante no processo de atendimento médico e fidelização de clientes. Durante a consulta, após anamnese e exame físico, o médico sugere um plano terapêutico, o qual, se aceito por parte do paciente, deve funcionar como um pacto, onde ambos, paciente e médico se comprometem a fazer sua parte, o primeiro cumprindo as orientações e o último acompanhando de maneira constante, ou seja, demonstrando seu interesse na eficácia do tratamento, através de ligações telefônicas e novas consultas se necessário. Afinal, fidelização é uma processo que deve envolver ambas as partes.


Adquirir a confiança do paciente é fundamental para o sucesso do tratamento, porém, confiança não se pede, conquista-se. Alguns minutos de anamnese e exame físico são suficientes, desde que o médico esteja realmente neste tempo somente focado no paciente e faça-o sentir seu interesse.


Recomendações relativas ao uso ou interrupção de medicamentos, exames laboratoriais complementares, dietas especificas, data e horário de re-consultas ou de cirurgias agendadas, etc devem ser entregues ao paciente de maneira escrita. Folders explicativos referentes aos tipos de tratamento, evoluções da especialidade, cuidados pré e pós operatórios, complicações, etc podem ser entregues ao paciente ao final da consulta. A assinatura do consentimento informado da realização de exames, cirurgia e anestesia é um procedimento indicado. Todo o material impresso é importante, na medida em que tangibiliza o serviço realizado. O paciente sente-se mais seguro ao sair de uma consulta com instruções escritas, ao mesmo tempo em que o nome, endereço e telefone do médico ficam registrados no material impresso.


A evolução do conhecimento científico deve ser estimulada e demonstrada. Criação de Serviços especializados em hospitais, discussões de casos clínicos, desenvolvimento de protocolos específicos, realização de seminários e palestras de atualização e/ou revisão, estímulo à pesquisa, estágios e congressos são ações que facilitam a percepção do desenvolvimento contínuo da especialidade. O conhecimento médico deve ser percebido tanto por colegas de outras especialidades como pela população leiga. Programas de esclarecimento à comunidade através da imprensa, palestras, exposições, auxiliam o processo de divulgação do aprimoramento e segurança alcançados pela medicina.


Entidades associativas assumem papel fundamental demonstrando organização, liderança e representatividade junto a organizações médicas, governamentais e privadas. A participação efetiva dos médicos fortalece as Sociedades Regional e Nacional.


Excelência no atendimento, pontualidade, aprimoramento e divulgação do conhecimento científico, empatia, coleguismo, conscientização do trabalho em equipe, tangibilização, participação associativa, são atribuições diárias de um profissional. O reconhecimento do valor e da qualidade de um médico por colegas e pela população será o sinalizador de que seu trabalho está atingindo ou mesmo superando as expectativas e contribuindo para elevar o grau de confiança em sua especialidade.
Leia mais no meu site: www.ildomeyer.com.br

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